当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 李奥·贝纳所理解的广告 作者：佚名 时间：2004-11-16 字体：[大] [中] [小]

因为广告文案一定要非常简明而且也要把各种事实传达到。我从报纸上学得了很多东西，像怎样传播，怎样使得广告文案多彩多姿使人发生兴趣。
　　但是，怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。
　　我认为，假如你能找出来一种商品的正确的诉求(the right appeal)——一种你能够集中在上面的——你就能够在任何商品上发展。
　　我的技术，如果说我真有一个的话，是把我自己浸透在商品的知识中。我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人们作极有深度的访问。我设法在我的心中把他
们是那一类的人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么——他们虽然不常常告诉你这么多的话，但要查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。
　　...但是我认为其中最好的是有着表现的天才，有把已知的与可信的东西放在一起重新组合的能力。我们努力去作的是，我认为这也是代表着芝加哥广告学派的，如果要是有的话，我是认为有的，——我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感情用事。
　　...那明显是欺诈手段，当然，我们再三强调事物的所谓“与生俱来的戏剧性(inherent drama)”。假如你能够找出来那种使得商品保留在市场上的原因的话，一般说来，在那里是有着某种东西，几乎常有着某种东西在那里。最初也一定有着某种东西才使得制造商来做它。有某种东西使得人们继续去买它····抓住它，然后无论它是什么都拿住它，同时使这件东西的本身来引起人们的注意而不是*欺诈的手段来引人注意。
　　我有一个大夹子——它永远是越来越大——在我书桌的左下角。我记得自从我开始经营这个广告公司时我就有了它，我称它为“不足称道的语言”(Corny Language)。无论什么时候当我在谈话中，或者在任何地方听到一个使我感动的片语，特别是适合表现一个构想，或者能使此构想神龙活现，或者使此构想增色生香等等——或者表示任何种类的构想——我就潦草地书写下来，同时把它粘在那里。
　　以后每年有三、四次我把它们整个看一遍，把许多资料捡出去，挑出来似乎能对我公司中现在进行的工作适用得上的，我就把它写成备忘录。所以我的耳朵经常是调整得能够在不寻常的关系之中放进平常的东西以得到注意并适当的表示一个构想。
　　李奥·贝纳认为广告的语言要“比春天还清新，比高山的空气更沁人心脾”，“写广告应该是象给朋友写信那样，要自然，写值得一写、有趣的事。这样的话，你就不会虚夸，不会呆滞、枯燥、也不会装腔作势、自作聪明”，如果“再加上好的鉴赏力、时间感、均衡感，那么小小的蜡烛也会发出灿烂的光芒。”